使用者旅程地圖

本文整理有關使用者旅程地圖的學習筆記。

什麼是使用者旅程地圖

• User Journey Map（UJM），是把使用者的旅程視覺化的一種方式
• 如果已知目標使用者為客戶（例如 B2C 的場景），可稱為 Customer Journey Map （CJM）
• 利用圖表的方式，描述使用者在不同階段的行為、心智地圖及情緒反應，讓品牌站在使用者的角度，預測和分析使用者行為
• CJM 可以用來改善客戶體驗、提高營收、提高客戶忠誠度
• 是擬定產品策略的重要環節

UJM 的三個使用方式

• 發想新的產品
• 迭代現有的產品
• 與團隊成員溝通設計概念

UJM 所包含的元素

• The Lens：用戶的基本訊息
  • Users：角色
  • Scenario：發生情境及場景，例如凌晨兩點拿著手機在路邊
  • Goals and Expectations：目標與期待，例如想找最近的行動電源
• The Experience：體驗
  • Journey Phases：旅程階段
  • Actions：行為
  • Mindsets：想法
  • Emotions：情感
• The Insights：觀點
  • Opportunities：痛點及潛在機會
  • Internal ownership：對應痛點的設計或功能

客戶是誰

• 基本資訊，例如：
  • 外型
  • 喜好
  • 興趣
  • 年齡

可以用親和圖法（Affinity Diagram）發想並聚焦主要及次要目標客戶。

時間尺度

• 顧客旅程的長度
• 跟商品類型相關，例如：
  • 假訊息查詢系統
    • 整體使用：數年
    • 每次查詢：一小時內
  • 診所官網
    • 整體使用：數年
    • 瀏覽醫療資訊分享：30 分鐘
    • 預約看診：10 分鐘

顧客旅程階段

將顧客行為和旅程連結，了解該給顧客什麼服務。

互動行為及感受

• 預測或觀察顧客會做出哪些行動
• 可能的正面、負面體驗
• 每次互動的動機
• 促進他們進入下一階段的動力為何
• 過程中的阻礙

互動渠道/接觸點

• 顧客與品牌互動的媒介，例如：
  • FB 、 IG 等網路社群
  • 簡訊、電話
  • 官網、電商平台
  • 實體門市
  • 活動、口耳相傳

如何製作 CJM

定義目標和範圍

1. 競爭對手分析：製作競爭對手的顧客旅程圖，尋找勝出機會、提升品牌吸引力
2. 完整旅程描繪：認識品牌、購買到忠誠的顧客旅程地圖
3. 提高購買率：針對消費流程，包含瀏覽電商網站、加入購物車到結帳
4. 溝通策略：探索在 FB、IG、LINE、Email、簡訊等溝通渠道的互動行為及彼此之間的影響，通常可以透過自動化工具來設計旅程

收集顧客數據，定義目標客戶

• 根據前一步驟，建立人物誌（Persona），描繪客戶具體形象，包含：
  • 性別、年齡、地區、興趣
  • 互動行為，例如如何進入網站、想達成什麼目標

定義顧客旅程階段

例如：收到廣告傳單 -> 用手機掃 QR code 進入商品 landing page -> 點選直接購買 -> 填寫結帳資訊 -> 送出訂單。

繪製接觸點

例如收到廣告傳單。

描述接觸點的顧客行為

例如掃傳單上的 QR code。

尋找顧客痛點

• 根據各階段的互動行為，思考可能的顧客體驗
• 在各階段用線條圖畫出顧客的情緒起伏，找出影響顧客對品牌觀感的時間點
• 辨識正面的階段、改善負面的階段

CJM 範例

• The Lens
  • Persona：許小芳，25 歲研究生，不太常用 3C，平常不喜歡帶太多東西在身上
  • Scenario：凌晨兩點，走路回家的路上，發現手機快要沒電
  • Goals and Expectations：找到可以充電的行動電源
• The Experience / The insights

Phase	發現沒電	開 APP	出發	租借	取得
Action	滑開手機看電量	點開 APP 看地圖	走路移動到目的地	掃 QR code	等待
Mindset	要在沒電之前找到行動電源	找地點會稍微一點花時間	有地圖不會迷路	操作滿簡單的	很快就拿到了
Emotion	😰	🤔	😏	🙂	😊
Opportunity		缺少優先推薦的地點	減少迷路的感覺
Internal ownership		新增一鍵定位推薦點	新增導航提示	改良電池機台 UI 設計

參考資料

• Journey Mapping 101
• 顧客旅程地圖入門｜產品經理也要略懂的顧客旅程地圖
• 產品經理的硬實力 - User Journey Map(用戶體驗地圖)